Retro zima: Aranžéri výkladov ako mágovia

Možno si ešte pamätáte, ako ľudia s otvorenými ústami stáli pred výkladmi obchodných domov počas vianočných sviatkov. Písali sa normalizačné roky socializmu, keď sme aj na Vianoce dostali takmer všetci všetko rovnaké. A to čo niekto možno nedostal, dostal to o rok. Výklady obchodov však navodzovali dojem, že v socializme je taká spravodlivá hojnosť pre každého, až sa to vlastne nedá zniesť.

Boli to normalizačné roky pred rokom 1989. Keď už bolo v celej bývalej Československej socialistickej republike  sotva čo kvalitné kúpiť, niekedy dokonca nebol ani toaletný papier a na mandarínky sme stáli v hodinových radoch,  práve na Vianoce občas niečo komunisti pustili do obehu aj z kapitalistického Západu. Retro, keď neviete, či sa máte smiať alebo plakať. 

Pomýlené retro

Kto mal šťastie, s Brigádou socialistickej práce vycestoval do výkladnej skrine úspešného socialistického projektu do JZD Slušovice, ktorým sa komunisti chválili, akoby to bolo samozrejmé v celej krajine. Asfaltové cesty až do kravína. Alebo si Slováci urobili výlet do OD Kotva v Prahe.

Vianočné výklady československých obchodov počas normalizácie boli vlastne fenoménom. Aj keď obchod ponúkal iba jeden druh tovaru, aranžéri dokázali z toho vyčarovať neuveriteľnú atmosféru preplneného socialistického trhu, kde je všetkého dostatok a socialistická spoločnosť jednoznačne napreduje.

Viac ako o propagáciu predávaného tovaru tak išlo o socialistickú propagandu. A tak sa stávalo, že vedľa luxusného tovaru nechýbala aj fotografia súdruha Lenina s plagátmi oslavujúcimi aj Veľkú októbrovú revolúciu. Propagácia počas socializmu mala oveľa vyššie ciele, ako len predaj nejakého výrobku aj na Vianoce.  

Bez konkurencie, ale s ideou

Tovar vystavený vo výkladoch mal predovšetkým za cieľ v konzumentovi posilniť pocit stability a akceptovateľnosti socialistického štátu, ktorého podniky vyvíjajú všetku snahu pre skvalitnenie života občanov.

Medzi firmami nefungovala konkurencia ako ju vidíme dnes. Konkurenčný boj sa odohrával predovšetkým v ideovej rovine medzi „prehnitým kapitalistickým zriadením a spravodlivým socialistickým poriadkom“.

Podriadená bola tomu všetka propagácia, ktorá bola jednotná a riadená štátom. Jej hlavným poslaním bolo vychovať socialisticky uvedomelých občanov nielen počas Vianoc.

Aranžéri ako hrdinovia

Aranžovanie výkladných skríň obchodov pri tom bolo základným nástrojom propagácie. Hrdinom normalizačnej vizuálnej kultúry bol aranžér, podobne ako je dnes grafický dizajnér. Aranžér bol tak trochu v tom čase ale mágom. Z mála, niekedy aj ničoho musel vytvoriť veľa a ešte to prepojiť s politickou propagandou a ešte z toho, ak to bolo možné, vytvoriť aj vkusný celok. O nalákanie ľudí do obchodu vtedy vôbec nešlo. Okrem toho, že tam toho bolo minimum, nikto vtedy ani inú šancu vlastne nemal.

Na Vianoce aj tak zväčša dostali všetci všetko rovnaké. Samozrejme, pokiaľ deti neprekvapil šikovný, niekedy aj správne uvedomelý rodič niečim zo západu. Často  ako vzorný komunista. Prípadne sa niekomu podarilo niečo vystáť či vyžobrať z pod pultu alebo rovno z Tuzexu. …… Bony, bony… Nechcete kúpiť bony? 

Pozn. redakcie: Text je inšpirovaný dokumentaristkou Iren Stehli z výstavy  Retro 2018 v Prahe. Autorkou výstavy Retro zima za socíku bola Jana Sommerová, spoluautorkou Nadia Klempířová.

(Ak vás tento článok zaujal, redakcii Dalito.sk môžete darovať kávu)